Au début de l’année 2017, j’ai fêté mes cinq ans de travail au musée du quai Branly – Jacques Chirac. L’objectif de cet article n’est ni d’établir un bilan de mon action (je n’ai pas quitté le musée), ni de produire un guide pratique du community management pour une institution patrimoniale (il en existe déjà un, proposé par le Ministère de la Culture). En revanche, il me semble qu’un rapide tour d’horizon de ce que j’ai appris de cette expérience pourrait être utile, autant à mes homologues d’autres établissements, qu’à des professionnel.le.s, des étudiant.e.s et des chercheur.se.s de la culture et du numérique.

1. Connaître son établissement

Dis comme ça, ça l’air évident, mais c’est un point primordial. Je vais vous faire une confidence : au moment d’arriver au quai Branly, j’étais aussi en discussion pour intégrer le Centre Pompidou. J’étais très enthousiaste à l’idée de travailler sur l’art moderne et l’art contemporain, des collections que je maîtrisais davantage que les objets ethnographiques. Finalement, j’ai eu une réponse positive du quai Branly avant celle de Beaubourg, mais je n’ai jamais regretté : j’ai découvert d’impressionnantes collections et des domaines de recherche passionnants, j’ai appris à prendre du recul sur mes propres pratiques culturelles et numériques, notamment à partir de lecture d’ouvrages d’anthropologie et d’ethnologie.

Connaître ses collections et sa programmation permet de répondre avec efficacité aux questions des visiteur.se.s en ligne, de gagner du temps au quotidien et de réagir avec pertinence à l’actualité.  Au fil des années, j’ai appris à tirer au mieux partie des nombreux outils qui sont conçus autour de chaque événement, aussi bien à destination des publics que pour un usage interne. Je pense notamment aux supports papiers et en ligne qui sont produits par mes collègues (entre autres des directions des publics et de la communication), et aux visites guidées des expositions, organisées dès l’ouverture par la direction des publics. Bien sûr, au besoin, je vais chercher directement l’information auprès des personnes qui produisent l’événement (directions opérationnelles), ou auprès des personnes qui détiennent les savoirs scientifiques (départements de la recherche et des collections, médiathèque).

2. Ne pas juger les pratiques de ses publics

Même si beaucoup d’études dans les musées esquissent le portrait d’un public type sous les traits d’une mère de famille plutôt urbaine, de classe moyenne et éduquée, nos visiteur.se.s ne sont pas un groupe homogène. Ils/elles arrivent parfois avec le décalage horaire, l’excitation d’une visite attendue et préparée depuis des mois ; ou au contraire sans attente, agacé.e.s d’une visite imposée par l’école ou la famille ; ou encore fatigué.e.s par une longue semaine de travail et des enfants qui chahutent. Nos visiteur.se.s ne sont pas tou.te.s blanc.he.s, aisé.e.s, urbain.e.s, valides, hétéros, cisgenres. Ces personnes viennent au musée avec leur propre personnalité, leur identité, ils/elles viennent avec leur parcours de vie, leur histoire personnelle qui influencent leur perception de ce qu’ils/elles voient dans le musée. Beaucoup de gens ne font pas la différence entre un accrochage permanent et une exposition temporaire, certain.e.s n’imaginent pas qu’il puisse se passer autre chose dans un musée que des expositions. En tant que médiateurs.trices en ligne, les community manager se doivent de tenir compte des spécificités de leurs publics. Nous nous frottons à la difficulté de parler à tou.te.s en voulant s’adresser à chacun.e.s, ce qui oblige parfois à segmenter les actions pour plus d’efficacité.

L’exemple type est le selfie : comme beaucoup de gens perplexes devant le déferlement d’autoportraits d’adolescent.e.s posant dans (les toilettes) des musées, il m’est arrivé de juger cette pratique. Mais, comme le montrent la sociologue Laurence Allard ou l’historien de l’image André Gunthert, même si l’usage du selfie relève d’une mise en scène de soi, il s’agit d’une pratique complexe, qui dépasse l’égocentrisme et met en œuvre des échanges plus riches qu’il n’y parait à première vue. Il est important d’accepter que nous ne pouvons pas comprendre, connaître et/ou partager toutes les pratiques de tous nos publics. Il faut les accepter sans les juger, parfois pour les accompagner, parfois juste pour les observer, en rendre compte à nos hiérarchies qui décideront si elles souhaitent en tenir compte pour adapter l’offre du musée.

3. Ne pas projeter ses propres pratiques sur les publics

C’est un corollaire du point précédent : il est facile d’imaginer ses publics avoir les mêmes usages des réseaux sociaux que les siens, notamment dans le microcosme que certaines plateformes constituent. Passer à côté d’un réseau qui gagne en popularité parce qu’on n’en a pas un usage personnel, baser sa ligne éditoriale sur ses propres centres d’intérêt : le risque est grand de manquer de lucidité et de vouloir calquer son propre usage sur les comptes qu’on anime pour son institution.

Un exemple parlant est l’opération que j’ai mise en place sur Twitter lors de la sortie de Star Wars VII. Suite au succès du tweet faisant référence au dévoilement de la bande-annonce du film en novembre 2014 (qui reste à ce jour notre tweet le plus populaire), l’année suivante, j’ai préparé une douzaine de tweets basés sur les collections et les « emprunts » de la saga Star Wars aux populations non occidentales, avec la complicité des responsables des collections qui m’ont proposé de nombreuses idées sur les costumes, les coiffures, les langues, etc.

Bien sûr, je n’aurais pas travaillé sur ces publications si je n’avais pas eu un matériau adapté et, bien sûr, elles ont eu du succès, en partie due à leur programmation qui coïncidait avec la sortie du film sur les écrans. Néanmoins, j’ai pris conscience par la suite que le point de départ du projet était mon propre intérêt pour la saga Star Wars… Mais à vouloir parler aux geeks, n’ai-je pas exclu une partie de nos abonné.e.s, moyennement (voire pas du tout) intéressé.e.s par les histoires de Jedi et de droids ? L’équilibre est subtil, mais il convient de trouver la bonne dose, en choisissant les plateformes les plus appropriées et en n’essayant pas à tout prix de rebondir à tout ce qui « fait le buzz ». Dans la continuité du point précédent, il convient d’accepter qu’on ne peut pas parler à tout le monde et qu’il faut parfois ne s’adresser qu’à un segment, au moins temporairement.

4. S’attendre à tout

Même (et surtout) à l’imprévu. Des situations de crises au niveau national en passant par les bad buzz visant l’établissement qu’on représente, le community management nécessite d’accepter l’imprévu et, plus généralement, toutes les choses sur lesquelles on n’a pas de prise. Quand je dis qu’il faut s’attendre à tout, c’est vraiment à tout : même à un paragraphe plus court.

5. Savoir lâcher prise

Quand on est jeune et/ou qu’on débute dans une institution, il peut être difficile de prendre la distance : on s’investit beaucoup car on prend à cœur notre travail, on se sent porté par sa mission de service public et par un optimisme sans faille… Et puis, un jour, on est confronté.e à l’agressivité, à l’hostilité, aux trolls. Comme dans tous les métiers, on doit vivre avec la frustration, la colère, l’incompréhension. Mais plus que dans bien des métiers, la mission de community management nous engage à « faire corps » avec l’institution, à la porter et parfois la représenter, même quand on n’est pas au bureau.

Pourtant, il faut apprendre à se déconnecter le soir, le weekend et pendant ses vacances. Avec le temps qui passe, on apprend à lâcher prise : on met de la distance entre son travail et le reste de sa vie, on s’investit dans d’autres projets, quitte à perdre une partie de la passion qui nous animait autrefois. En portant la voix de l’institution auprès des publics, et celles des publics auprès de la direction de l’établissement, on joue un rôle crucial de pivot mais on n’est pas l’institution. Renoncer à la passion initiale permet de faire émerger une certaine sérénité, car on gagne en confiance en acceptant qu’on ne peut pas répondre à tout, ni à tou.te.s. Accepter de reconnaître le modeste périmètre de son intervention, c’est commencer à en prendre possession.

Voilà

Je rappelle au passage que je n’ai jamais été l’unique CM du musée du quai Branly – Jacques Chirac, car les pages Facebook de la Médiathèque et du salon de lecture, des Before, et du Théâtre Claude Lévi-Strauss ont toujours été administrées respectivement par les agents de la médiathèque, de la direction des publics et du service de l’auditorium. En outre, depuis 3 ans, nous utilisons un outil tiers pour l’administration des différents comptes, et 10 à 12 personnes produisent des contenus et publient régulièrement sur les comptes du musée. Je profite de l’occasion pour les remercier de leur investissement et leur créativité au quotidien !