Étude de cas sur #coulissesMW, la première journée de la #MuseumWeek

Après avoir rapidement listé ce que le musée du quai Branly a posté pendant la #MuseumWeek, je vous propose de me concentrer sur la journée du lundi, avec le mot-dièse #coulissesMW et de l’explorer sous trois aspects : l’organisation, la communication et la médiation. Bien sûr, ce choix est un prétexte pour aborder plus généralement l’opération sous ces trois aspects.

Organisation

Cette première journée à mobilisé une douzaine d’agents, principalement de trois services de la direction du patrimoine des collections (le DPC) : la régie des collections, l’atelier de restauration et la conservation. Il a été nécessaire d’obtenir l’autorisation de la part d’Yves Le Fur, directeur du DPC pour que ses agents soient associés, à l’aide d’une note interne lui présentant le projet. Puis, j’ai rencontré individuellement certains des responsables de service pour leur expliquer le fonctionnement de Twitter et leur présenter ce que j’avais prévu de faire pour cette journée.

Les roulements muséographiques : env. 400 objets quittent le plateau chaque année #coulissesMW #MuseumWeek pic.twitter.com/jnrXY8vEj4

— Musée du quai Branly (@quaibranly) March 24, 2014

La journée elle-même elle s’est divisée en quatre parties :

• première partie de la matinée sur le plateau des collections (l’espace des collections permanentes), avec la pose d’un pagne sur une statue de culture nkhisi en compagnie de deux agents du pôle restauration.
• deuxième étape dans l’atelier de restauration conservation préventive avec les agents qui y travaillent, ainsi qu’un zoom sur les scan 3D, portés au musée par Christophe Moulherat, l’un des responsables scientifiques, qui a présenté le principe.
• ensuite retour sur le plateau des collections pour le réaménagement de deux vitrines de la zone Amériques à l’occasion de l’exposition “Indiens des Plaines”. Pour ces trois étages, j’ai globalement posté en temps réel, avec quasiment un livetweet de la présentation de Christophe pour le scan 3D.
• enfin, dernière étape, après le déjeuner et toute l’après-midi pour une visite les réserves en compagnie de l’un des agents qui les coordonne, Fabrice Sauvagnargues. Il n’aurait pas été possible d’accéder aux réserves sans l’accord du directeur du DPC, car cette zone est rarement accessible aux agents qui n’y travaillent pas. J’ai pu notamment montrer aux visiteurs des pièces en attente pour être photographiés, d’autres en attente d’être envoyées en itinérance, ou encore que certaines des nouvelles acquisitions. D’un point de vue pratique, comme il n’est pas possible d’accéder au réseau à partir des réserves, j’ai pris des notes et des photos, j’ai tout posté une fois remonté à a surface.

Communication

Du point de vue éditorial et institutionnel, il y avait plusieurs enjeux dans cette première journée : tout d’abord, il fallait trouver le ton, un ton qui soit propre à la dimension événementielle de la semaine, avec une couverture en temps réel conséquente, mais en même temps, une tonalité qui s’inscrive dans ce que nous faisons habituellement sur Twitter. Il était également important de respecter toutes les recommandations de sécurité et de confidentialité, notamment pour les informations et les photographies montrant des manipulations d’œuvres ou des zones à accès restreint des réserves. En outre, le scan 3D était un sujet assez délicat à traiter pour moi, alors que j’avais eu peu de temps pour me documenter en amont sur ce projet, qui est régulièrement montré dans des publications scientifiques mais encore peu connue de nos publics plus généraliste, et auquel il était important d’expliquer la démarche.

À qq jours de l’ouverture d’#IndiensdesPlaines des vitrines sont modifiées en zone Amériques #coulissesMW #MuseumWeek pic.twitter.com/3JLMK8QcBr

— Musée du quai Branly (@quaibranly) March 24, 2014

Plus généralement, les objectifs en termes de communication pour le musée lors de la #MuseumWeek était à la fois de se positionner comme innovant les réseaux sociaux et d’être identifié par les utilisateurs de Twitter qui n’auraient pas connaissance de notre présence sur la plateforme. À cet égard, nous estimons que nous avons atteint une partie des objectifs puisque que le musée a gagné 1500 nouveaux abonnés pour la seule semaine de la #MuseumWeek, ce qui constitue à peu près le double des nouveaux abonnés sur une semaine ordinaire. En outre, l’augmentation à continué dans les semaines qui ont suivi, notamment avec l’ouverture d’#IndiensdesPlaines et l’opération #LesBisons [article à venir] entre le 28 mars et le 8 avril. En revanche, parmi les nouveaux abonnés, peu ont continué à être actifs après la semaine.

Nous avons mis en place plusieurs relais à la fois en ligne et hors ligne pour mettre en avant l’événement :

• sur le site du musée : une page dans la rubrique “Programmation/Fêtes et événements” ainsi qu’une bannière en page d’accueil
• sur Facebook : une bannière spéciale pour la #MuseumWeek et un album avec le websérie “Histoires d’objets” le mercredi, consacrée aux coups de cœur des conservateurs.
• in-situ : deux écrans dans la signalétique dynamique, l’un annonçant la semaine en général et le second annonçant le programme quotidien.

En outre, nous avons bénéficié d’une belle couverture dans les médias, avec plusieurs articles citant explicitement les publications du musée, parmi lesquelles l’article du Monde, illustré avec une de nos peaux peintes, merveilleuse publicité pour l’exposition “Indiens des Plaines” qui ouvrait deux semaines après la #MuseumWeek.

Médiation

Les actions qui ont été développés lors de cette plongée dans les coulisses s’inscrivent dans la continuité de ce que nous nous efforçons de mettre en place avec #jourdefermeture. Il s’agit à la fois de montrer les collections mais également d’accompagner les visiteurs dans leur découverte des métiers du musée, de ses espaces, de son quotidien. L’objectif était donc de dépasser la simple narration de pour atteindre un niveau un peu plus exigeant, en ajoutant autant que possible des éléments d’information qui viennent enrichir l’expérience du visiteur et lui permettre de retirer quelques connaissances de cet échange sur Twitter. Il s’agit également de sortir de l’événementialité (j’emprunte le terme à la sociologue Louise Merzeau lors de son dernier séminaire chez Antonio Casilli), propre à la programmation articulée autour d’expositions, de spectacles et de rencontres, pour porter un discours plus généraliste sur le musée, ses fonctions, sa vocation et ses activités.

Une autre vue de la statuette #coulissesMW #MuseumWeek #scan3D https://t.co/zLutdbvVPx

— Musée du quai Branly (@quaibranly) March 24, 2014

Le travail effectué sur les #coulissesMW me semble donc clairement dépasser le cadre de la communication, institutionnelle ou promotionnelle. La cinquantaine de tweets postés sur cette journée ont permis de d’approfondir le propos sur ses collections, d’entrer dans des espaces qui ne sont pas habituellement montrés aux visiteurs, alors même que les collections étant nationales, ces pièces appartiennent aux citoyens, elles font partie du bien commun. Et de cette manière, ces publications sur Twitter viennent répondre en partie aux missions qui sont celles du musée : documenter, conserver et exposer le patrimoine national, mais aussi accueillir et informer les visiteurs.

Bilan pour le musée du quai Branly

L’organisation de la semaine a fait l’objet d’une bonne perception à l’interne, avec beaucoup d’agents très impliqués. L’événement a reçu la validation et le soutien des cinq directions principalement concernées, notamment celle du patrimoine et des collections, ce qui a permis une vraie plongée dans les réserves et dans la régie des œuvres, rarement montrée jusqu’à présent sur Twitter. Les effets de cette sensibilisation des agents continuent de se faire sentir plusieurs semaines après l’événement, et facilitent les perspectives de développement d’autres projets en ligne.

Pour le formuler manière plus personnelle, j’avoue que j’ai eu le plaisir de voir mes collègues mobilisés, réactifs et disponibles et je sais que je suis très chanceux d’avoir, au musée du quai Branly, une majorité d’agents ouverts au numérique en général, et notamment aux réseaux sociaux. J’ai eu de nombreuses propositions spontanées de la part de certain-e-s conservateurs, régisseurs-ses, chargé-e-s de production, enthousiastes à l’idée de participer à ce type de projet, c’est pourquoi je profite de l’occasion pour les remercier à nouveau.

En outre, comme indiqué plus haut, nous avons observé une vraie augmentation des abonnés, avec le doublement des nouveaux abonnés par rapport à une semaine habituelle. Le nombre d’abonnés continue d’augmenter, à la fois en raison de la semaine des musées, mais également comme le résultat de nos efforts de coordination pour apporter de la visibilité aux réseaux sociaux en ligne et hors ligne (affichage in-situ dans les expositions et d’autres espaces du musée, lettre d’information aux adhérents, site internet, etc).

Quelques réflexions dans la perspective d’une prochaine édition

Pour une prochaine édition, il est évident qu’il faudra faire preuve de davantage de coordination à l’international, notamment pour avoir les mêmes mots-dièses en France et à l’étranger, mais également plus de collaboration en amont pour créer des échanges avec des institutions dont les thématiques ou l’actualité sont proches.

La communication de Twitter basée sur “les douze grands musées parisiens qui créent la semaine des musées” est à discuter, et elle a été source d’échanges parfois vifs entre institutions, comme en témoigne l’article de mon confrère Gonzague Gauthier. Si elle valorise ces institutions, elle dessert franchement les plus modestes qui n’en sont pas moins dynamiques voire, pour certaines, encore plus créatives que les grosses. À titre personnel, je m’attendais à une approche plus communautaire de la part de Twitter, auréolée de son image de start-up californienne, qui a fait au contraire un choix très hiérarchique, assez institutionnel, de s’adresser à des musées en prenant davantage en compte le prestige et le capital social hors ligne que leurs pratiques en ligne.

Quoiqu’il en soit, cette semaine a été une formidable occasion de montrer le dynamisme des musées et, plus largement, des institutions culturelles, sur les réseaux sociaux. Au musée du quai Branly tout comme chez plusieurs de mes confrères et consœurs, plusieurs abonnés se sont révélés, tout comme des agents à l’interne. En outre, je persiste à penser que les outils tels que Twitter permettent d’aller plus loin que la seule communication de l’institution, pour s’inscrire dans une continuité éditoriale qui dépasse l’événement. Enfin, il me semble qu’il serait pertinent de bien associer les actions en ligne à des événements et/ou à une visibilité hors ligne.