Les musées sur les réseaux sociaux : la guerre des chiffres n’aura pas lieu

Mercredi 26 octobre dernier, le musée du Louvre publiait un communiqué de presse (relayé par Europe 1 et Metro France puis par Le Point). Pour accompagner la publication de cette information, j’ai été interviewé par Le Figaro pour une brève parue le lendemain. Cet article, rédigé rapidement par une journaliste dont les réseaux sociaux ne sont, de toute évidence, pas la spécialité, a suscité bon nombre de réactions dans la communauté informelle des muséogeeks. Aussi, Omer Pesquer et moi-même vous proposons de revenir sur les questions de classements des musées, du nombre de fans et de la pertinence des grilles de lecture, complétées par les réflexions et les remarques formulées par les membres du groupe MuzeoNum sur Facebook.

Disclaimer : cet article a été rédigé avant que j’intègre le musée du quai Branly.

400 000 fans et moi, et moi, et moi

L’article du Figaro claironne : « avec 402 562 fans, le Louvre est le 3ème musée le plus populaire au monde sur le réseau social. » Par le petit bout de lorgnette, c’est simple : comme l’a fait la journaliste, il suffit de reproduire le classement fournit par Litot.es (à ce propos, on lira le billet de Thierry Crouzet, dont le titre est trivial mais explicite). Mais, alors que le Louvre est devenu une marque internationale (déclinée en Louvre Lens, Louvre Abou Dabi, Louvre DNP Museum Lab), ce chiffre est-il si impressionnant ? Et pour le musée le plus visité au monde ?

Si on compare le « score » du Louvre avec les gros musées internationaux, un élément primordial est à prendre en compte : la langue. Le Musée du Louvre s’exprime en français sur le réseau social. Or, en terme de portée internationale, il est difficile de comparer une page en français et une page en anglais. À titre d’exemple, les pages en anglais de Dior, Chanel ou Louis Vuitton totalisent chacune plus de 4 millions de fans. De plus si, avec la Tour Eiffel, le Louvre et Mona Lisa sont des symboles de Paris, on constate que la page Facebook de la ville de Paris dispose de deux fois plus de fans que celle du Musée du Louvre, tout en étant elle aussi francophone.

Essayons de considérer d’autres chiffres pour chercher à évaluer ces fameux 400 000 fans : le Louvre annonce officiellement avoir environ 8,4 millions de visiteurs par an (visites = visiteurs dans les documents des musées) donc il y aurait un fan pour 21 visiteurs. Or, le site web du musée dispose d’encore plus de visiteurs avec 11,7 millions par an, avec ce chiffre ce serait un fan pour 29 visiteurs !

Quels indicateurs ?

Au delà du chiffre, existe-il des indicateurs qui permettraient de montrer que le Louvre propose une stratégie d’engagement particulièrement innovante et efficace sur Facebook ? Pour ceci, il faudrait disposer d’un outil d’évaluation commun comparant les données et statistiques de plusieurs musées et institutions culturelles. Ne disposant pas d’un tel outil, on est tenté d’en utiliser d’autres, par exemple Klout, un service de « mesure d’influence » sur le Web (décrié par certains, la référence pour d’autres). En repassant par Lito.es, il n’y a plus qu’a reclasser les musées suivant cet indicateur : cette fois le Centre Pompidou est le seul musée français à figurer dans le top 50 !

Si le Louvre était identifié comme une marque par SocialBakers (site qui propose un classement des pages Facebook), elle serait la 22ème marque au niveau national. Devant elle, on trouverait Air France, mais aussi Carambar, La Vache Qui Rit ou encore Les Lapins Crétins… Là encore, ce n’est pas une grille de lecture pertinente.

Autre tentative d’évaluation : Facebook affiche depuis peu un nouveau compteur pour les pages, le nombre de « personnes qui en parlent ». Pourquoi ne pas utiliser ce chiffre pour connaître une certaine forme d’engagement, sans oublier que plus une communauté est grande, plus l’engagement général est difficile à obtenir ? Ceci nous conduit à mettre en place un système de calcul pondéré avec un logarithme :

Engagement logarithmique = log (personnes en parlent) x 100 / log (personnes aiment ça)

Avec ce calcul, sur la quarantaine de musées de Paris et de la région parisienne disposant d’une page Facebook répertoriés pas notre étude, le musée du Louvre figure en 3ème place (voir tableau ci-dessous).

Au travers de ces différents essais, on voit qu’il est aujourd’hui très difficile de comparer l’engagement des différentes communautés Facebook des musées et des institutions culturelles, d’autant plus que celles-ci ont des profils très variés. Pour y voir plus clair, il faudrait disposer de véritables outils d’analyse, de quoi s’interroger sur les stratégies numériques actuelles des musées et le travail de leurs community managers. D’ailleurs, l’article du Figaro n’indique pas quelles sont les personnes au Louvre qui travaillent sur les réseaux sociaux.

Quelle politique numérique pour la superstar des musées ?

Si on revient à présent à l’article, ce qui a surpris beaucoup de muséogeeks dont un certain nombre de community managers, c’est l’absence d’une véritable analyse de la gestion des comptes Facebook des institutions citées. La journaliste semble s’être contentée d’aligner les chiffres, listant les musées comme on récite le palmarès du Festival de Cannes. Or, s’il paraît évident qu’une telle analyse doit s’appuyer sur des statistiques, il faut le faire de manière intelligente et ne pas se borner au nombre de fans ou de followers.

Quand on se penche davantage sur la politique du musée du Louvre en matière de RSN, on peine quelque peu à comprendre la direction adoptée. Pourtant, on sent vraiment un véritable effort de la part du musée pour s’essayer aux réseaux sociaux, malgré plusieurs tentatives infructueuses. L’exemple le plus frappant est la Communauté Louvre, une plateforme qui devait permettre aux fans du musée et, plus largement, aux amateurs d’histoire de l’art d’échanger et de partager autour de leurs œuvres favorites. Malheureusement, avec des fonctionnalités mal définies et un contour flou, la Communauté Louvre n’est pas parvenue à installer une vraie relation avec ses (quelques) membres et a fermé ses portes le 15 octobre dernier, après à peine 10 mois d’existence. Faute de moyens et de temps pour installer l’expérience, peut-être, mais surtout en raison de choix qui se sont révélés risqués, comme la volonté affichée de créer de toute pièce un réseau social, totalement déconnecté des plateformes pré-existantes, telles que Facebook et Twitter. L’exemple de la page Louvre Jeunes n’est guère plus convaincant : avec un seul mois d’existence, le temps de publier cinq statuts, il est difficile d’évaluer la pertinence d’une telle initiative.

Si on examine à présent l’activité du Louvre sur Twitter, on observe qu’elle est encore timide, surtout quand on la compare à celle du MoMa, qui propose plusieurs comptes régulièrement mis à jour, spécialisés en fonction des publics (par exemple, MoMAteens pour les adolescents, MoMAStudio pour les fans de design ou encore MoMAevents pour les événements spéciaux). Sans entrer dans les détails du comparatif entre les deux plateformes, il est bien plus facile d’obtenir un grand nombre de fans sur Facebook que de followers sur Twitter, et les relations qu’on entretien avec les deux publics ne sont pas les mêmes. Rien n’est plus simple que de cliquer une fois sur J’aime, sans porter attention aux contenus diffusé par la page ensuite. D’ailleurs sur Facebook, certains musées tels que le Musée d’Orsay et La Monnaie de Paris ont adopté des mécanismes d’acquisition d’abonnés pratiquées par des enseignes commerciales : « Cliquez sur J’aime pour visionner des contenus exclusifs ou encore gagner des lots ». Mais construire une relation avec un follower sur Twitter nécessite une réactivité importante et une grande disponibilité dans le but d’installer une véritable conversation.

Si on ouvre la réflexion aux autres supports, la tableau n’est guère plus convaincant. L’application iPhone du Louvre, par exemple, est-elle à la hauteur d’un tel musée ? Avec des fonctionnalités limitées qui évoquent le catalogue d’œuvres choisies plus qu’une véritable application institutionnelle, cette app peine à convaincre. C’est d’autant plus frappant quand on voit la qualité d’autres applications comme celle du musée du Quai Branly. Malgré ses maladresses en terme de graphisme et d’ergonomie, cette app propose un contenu de qualité et permet autant de préparer sa visite que de la prolonger. Or, l’application du Louvre a été téléchargée 2 millions de fois, un excellent chiffre, mais qui est davantage du à la popularité mondiale du musée qu’à la qualité intrinsèque du produit.

L’exigence de contenus de qualité

Mais revenons aux réseaux sociaux : animer une communauté, sur Facebook, Twitter ou sur d’autres plateformes, ce n’est pas seulement collecter des fans, des followers et poster régulièrement des communiqués de presse de son institution. Il s’agit d’un travail conséquent, de longue haleine, qui demande du temps et de l’implication pour installer une relation, en diffusant des informations pertinentes autour de thématiques précises. Les bénéfices ne sont pas seulement financiers, il s’agit aussi de bénéfices d’image : il en va de l’ambition de l’institution, de sa compréhension des enjeux et des attentes des publics en terme d’interaction.

Au delà des chiffres, il convient d’examiner le degré d’engagement des institutions avec leurs publics, la pertinence et la qualité des contenus proposés, mais aussi l’aptitude à l’expérimentation. Justement, ce qui peut paraître frustrant, c’est de voir qu’un musée aussi prestigieux que le Louvre ne propose pas une politique plus audacieuse en matière de numérique. C’est flagrant quand on voit des musées comparables à l’international qui s’engagent et proposent des contenus de qualités (on pense au MoMA de New York, déjà cité plus haut ou à la Tate à Londres). C’est encore plus frappant lorsqu’on regarde du côté de musées aux proportions plus “modestes” qui proposent des politiques numériques dynamiques et proactives, portés par les personnalités enthousiastes comme le Museu Maritim de Barcelone, le SFMoMA à San Francisco ou encore le musée du Moyen-Âge (Cluny), le musée de la Marine, la Cinémathèque et l’Adresse, le musée de la Poste à Paris.

La politique numérique d’une institution culturelle va plus loin que la simple promotion de son actualité, elle renseigne sur son ouverture, sa générosité, son adaptabilité. Lorsqu’une institution comprend la richesse des réseaux sociaux, qu’elle s’en empare comme outil de médiation plus encore qu’outil de communication, c’est son rapport au public en général qui change, y compris dans ses murs.

Pour conclure

L’article du Figaro nous a permis de mettre en évidence l’absence d’outils performants qui permettraient d’évaluer la qualité de la présence des musées sur les RSN. Dans un prochain article, nous aurons l’occasion de revenir sur la technique de calcul esquissée ici. En attendant, amis muséogeeks, c’est peut-être l’occasion pour se lancer dans la création d’un tel outil, de manière collaborative !

Enfin, la brève illustre aussi la difficile adaptation, dans le contexte de la culture, de postes nouveaux tels que les community managers. Ces derniers doivent redoubler de pédagogie pour convaincre de leur utilité à l’intérieur de leurs institutions – parfois réticentes au changement et à la nouveauté -, tout autant qu’informer à l’extérieur de ces structures un grand public et une presse pour laquelle les raccourcis sont aisés.

Nous souhaitons remercier les membres du groupe MuzeoNum pour leur participation active à la discussion et leurs réponses à nos questions.

Pour aller plus loin

• Voir l’excellente étude réalisée par Culture24 sur 17 musées anglais : Let’s get real: how to measure museums success online (+version pdf).
• What is a good Engagement Rate on a Facebook Page? | Socialbakers.
• Compte rendu de l’atelier « Facebook et ses nouvelles fonctionnalités » | CLIC (Club Innovation & Culture) France.
• What do people want from museums on Facebook? | MuseumNext
• Research – Museums on Twitter | MuseumNext
• Social Media Best Practices for Museums & Galleries | Litot.es
• Les musées et châteaux présents sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter
• Ressources sur Facebook | MuzeoNum
• Le Louvre célèbre en couleurs son 400 000 ème fan sur Facebook !
• Lettre ouverte aux directeurs de musée qui n’investissent pas dans les médias sociaux | Jim Richardson sur MuseumNext